Kauppojen tekeminen netissä on paljon muutakin kuin potentiaalisen asiakkaan huomion hankkimista.
Ennen vanhaan henkilökohtainen myyntityö oli uusasiakashankinnassa tärkeää. Nyt on toisin. B2B-myynnistä jo 66 prosenttia tehdään digitaalisia kanavia käyttäen.
Tämä tarkoittaa sitä, että nettisivujen merkitys, hakukoneoptimointi, sisältömarkkinointi ja digimainonta ovat yhä tärkeämmässä roolissa. Se ei tarkoita sitä, että kauppoja tehtäisiin pelkästään näillä menetelmillä. Perinteistä myyntityötäkin tarvitaan, mutta se on yhä useammin vain yksi osa monivaiheista myyntiprosessia.
Tämä digitalisaatioajan myyntiprosessi sisältää tyypillisesti seuraavat vaiheet: nettisivujen rakentaminen – kohderyhmän tunnistaminen – sisällöt nettisivuille – digimarkkinointi – konversiot – liidit – henkilökohtainen myyntityö – kaupat.
Seuraavassa käydään läpi kuusi nykyaikaisen B2B-digimyynnin myyntiprosessin tyypillistä vaihetta.
1. Nettisivut
Hyvät B2B-myyjän nettisivut sisältävät monia asioita. Sivujen pitää olla visuaalisesti tyylikkäät. Käyttöliittymän pitää olla intuitiivinen ja helppokäyttöinen, Sivustojen responsiivisuus on nykyään ehdoton edellytys.
Sivustolla pitää tietenkin olla asiakkaalle arvokasta sisältöä ja sivuston pitää pystyä nopeasti selventämään potentiaaliselle asiakkaalle yrityksen tarjoamat palvelut ja arvolupaus.
Hyvä lähtökohta esimerkiksi etusivun sisällölle on niin sanottu mitä-miten-miksi -rakenne.
2. Kohderyhmä
Jotta yrityksesi voisi tuottaa kohdennettua sisältöä asiakkaalle, tulee sen tuntea asiakkaansa. Asiakasyrityksen nimeäminen ei riitä, vaan tarvitaan tieto siitä, kuka asiakasyrityksessä tekee päätökset. Mitkä asiat kiinnostavat tätä asiakasyrityksen päätöksentekijää eli ostajapersoonaa? Miten ostajapersoonan oma menestys mitataan ja millä hakusanoilla hän hakee yrityksesi kannalta olennaista tietoa?
Yksi keskeinen asia sisältömarkkinoinnissa on ostopolun tai ostajapolun ymmärtäminen.
Ostopolku kertoo, minkälaisten vaiheiden kautta kuluttaja päätyy ostamaan tuotetta tai palvelua. Ostopolku ei itseasiassa edes pääty tuotteen tai palvelun ostamiseen, vaan sen jälkeen asiakas saattaa vielä ihastua tuotteeseen, jolloin hänestä tulee pysyvä asiakas. Se on tietenkin jokaisen digimarkkinoijan unelma ja lopullinen päämäärä.
Ostopolulla on siis useita vaiheita. Myyjän kannalta ne voidaan luokitella esimerkiksi prospektiksi, joka muuttuu liidiksi, sitten kaupaksi ja lopulta pysyväksi asiakkuudeksi.
3. Tarjoa kohderyhmälle sisältöä
Sisältömarkkinoinnissa tärkeintä on tiedostaa, ettei potentiaaliselle asiakkaalle tuputeta yrityksen tuotteita tai palveluja, vaan tarjotaan heille aidosti hyödyllistä tietoa. Hyödyllisen tiedon kertominen artikkelin tai blogin keinoin edellyttää kuitenkin kohderyhmän ja ostajapersoonien ymmärtämistä.
Siksi kirjoittajan täytyy tuntea sen ryhmän tarpeet, jota jutulla tavoitellaan. Kirjoittajan kannattaa miettiä vastaus yksinkertaiseen kysymykseen: mistä asioista kohderyhmä haluaa luultavasti saada tietoa?
Inbound-markkinointiin ja myynnin ohjelmistoihin keskittyvä Hubspot kertoo hyvän esimerkin. Jos yrityksen kohderyhmä on esimerkiksi 20-30 vuotiaat potentiaaliset yrittäjät, ei heille kannata turhaan kertoa sosiaalisen median käytön alkeita. He kyllä tuntevat sosiaalisen median perusasiat. Sen sijaan kirjoittaja voi antaa nuorille yrittäjänaluille tietoa siitä, miten sosiaalinen media käännettään arkisesta ajanvietteestä tukemaan liiketoimintaa.
4. Mainosta
Liidien ja kauppojen hankkiminen hyvin suunnitelluilla nettisivuilla ja mielenkiintoisella sisällöllä ei ole oikotie onneen. Liidien ja kauppojen saaminen on vaikeaa.
Siksi on usein syytä hyväksyä tosiasiat: liidien generoimiseen on laitettava rahaa.
Konsteja on monia. Google Ads, Facebook, Twitter ja LinkedIn ovat tuttuja digimarkkinoiden välineitä. Nykyään myös esimerkiksi natiivimainosten ohjelmalliseen ostamiseen löytyy käteviä ratkaisuja, kuten vaikkapa Strossle.
Konsteja tuoda vierailijoita nettisivuille siis löytyy.
5. Konversiot
Konversio on oikeastaan aika yksinkertainen asia. Se tarkoittaa kävijän tekemää mitattavaa toimenpidettä nettisivuilla. Konversioita on monenlaisia. Se voi olla vaikkapa call-to-action -painikkeen painaminen, yhteydenottolomakkeen täyttö, oppaan tilaaminen, vierailu jollain tietyllä alasivulla, ajanvaraus tai verkkokaupassa ostoksen tekeminen.
Useimmiten nettisivulla tapahtuva vierailu ei konvertoidu suoraan myynniksi, vaan joksikin muuksi, josta sitten edetään myyntityöhön. Esimerkkinä on vaikkapa yhteydenotto sähköpostitse.
Jotta vierailijat toisivat tehdä konversioita, pitää nettisivut olla rakennettu niin, että vierailijan on helppo tehdä haluttu toimenpide. Esimerkiksi jos tavoitteena on, että vierailija ottaa myyntihenkilöstöön yhteyttä, on yhteystietojen löydyttävä helposti. Useat yritykset käyttävät chattibottia, jonka avulla vierailija voi kätevästi keskustella yrityksen kanssa ja yritys saa näin konversion.
6. Kontaktoi eli tee myyntityötä
Konversio harvoin johtaa automaattisesti myyntiin. Siksi sitä perinteistä myyntityötä ei pidä unohtaa.
Jos nettivierailija on vaikkapa ladannut yrityksen sivuilta ladattavan oppaan, on siinä syntynyt myyntiliidi. Liidi tarkoittaa sellaista asiakasta, joka on osoittanut kiinnostuksensa yrityksen tuotetta tai palvelua kohtaan ja joka on jättänyt yhteystietonsa. Liidin vieminen kauppoihin asti edellyttää usein aktiivista myyntityötä.
Kaikki liidit eivät kuitenkaan ole arvokkaita.
Jos taloushallinton tietojärjestelmiä muille yrityksille tarjoava yritys tarjoaa sivuillaan opasta tilinpäätösanalyysiin, niin välttämättä oppaan ladannut laskentatoimen opiskelija ei ole yritykselle arvokas liidi. Jos taas oppaan on ladannut vaikkapa yrityksen talouspäällikkö, on kyseessä varmasti sellainen liidi, johon myyjän kannattaa ottaa yhteyttä.
Liidien generointiin löytyy erinomainen työväline
Konversioiden ja liidien saaminen nettivierailijoista saattaa vaatia monenlaisia työläitäkin toimenpiteitä, kuten vaikkapa oppaiden tekemistä.
On kuitenkin olemassa vaihtoehtoinen ja helpompikin keino. Leadinfo on liidityökalu, joka paljastaa sivuilla käyneet yritykset. Lisäksi se kertoo mitä yritykset ovat sivuilla tehneet, ja antaa liideille laatupisteet (lead scoring).
